Типологизация аудитории напрямую связана с проблемой эффективности функционирования СМИ каждого отряда информационной системы, а также с проблемой эффективности воздействия. Наиболее результативными являются исследования аудитории с позиции реально сформировавшихся потребностей, психологической избирательности восприятия и социальной ориентации.
Природа массовой аудитории заключается в случайном поводе ее возникновения, ситуативном характере отношений внутри публики, пассивности в восприятии информации. Основное отличие массовой аудитории от целевой – пассивность в поиске и восприятии информации. В отличие от группы масса описывается средними значениями показателей, как правило, демографических (пол, возраст, место жительства и т.п.)
Целевая аудитория обладает набором общих социальных характеристик, состоит из людей с едиными информационными интересами, которые, в свою очередь, обусловлены единством социальных статусов. Ориентация на целевые группы в составе аудитории предполагает выделение специальной базовой характеристики, определяющей тип издания: женская, молодежная, деловая, оппозиционная, либеральная пресса. Кроме категорий "целевая" и "массовая" аудитории в исследованиях СМИ применяется также понятие "реальная аудитория" – аудитория одного номера газеты или журнала. В исследованиях радиостанций и телевидения под реальной аудиторией подразумевается число слушателей или зрителей 15-минутного спота – промежутка времени, отделяющего один рекламный блок от другого.
Отличительным признаком потенциальной аудитории служит совпадение характеристик с целевой аудиторией – общий "социальный портрет". Кроме того, в качестве потенциальной следует рассматривать аудиторию типологически сходных СМИ, т.е. прежде всего изданий, которые обращаются к одинаковой тематике, имеют одинаковую периодичность и распространяются на одной территории.
Расчетная аудитория – та, на которую направлено, рассчитано действие СМИ.
Постоянная аудитория – лица, читающие издание регулярно, т.е. практически каждый номер.
- по средствам информации: аудитория печати, радио, телевидения; в конце XX в. стала формироваться аудитория Интернета;
- по уровням канала: аудитория общероссийского (федерального), республиканского, краевого, областного, районного СМИ;
- аудитории программы, радиостанции, радиожурнала, рубрики, цикла, даже ведущего;
- по социально-демографическим признакам (возраст, пол, национальность, образование, религиозная принадлежность, профессия и т.д.): молодежная, женская, рабочая, воинская, русскоязычная аудитории.
– демографические (пол, возраст, место жительства, национальность, язык); используются как основания для построения квотной (пол, возраст) и гнездовой (место жительства) выборок при проведении социологических исследований; демографические характеристики служат основанием для выделения таких типов СМИ, как женские, детские, молодежные, местные, региональные, национальные и др.
– социокультурные (образование, вероисповедание, субкультурные и контркультурные особенности, формы проведения досуга); служат основой для формирования целевых аудиторий религиозных СМИ, изданий неформальных объединений (например, байкеров или футбольных фанатов), СМИ, посвященных организации досуга; последний тип нередко бывает ориентирован как на социокультурные (занятие как досуг), так и на профессиональные (занятие как профессия) характеристики, к подобным СМИ можно отнести многие автомобильные, компьютерные, спортивные издания.
Из общей массы читателей, слушателей, зрителей в зависимости от их ориентации на те или иные органы информации обычно выделяются три типа аудитории: профессионально- фунциональный, потребительский, духовно-личностный.
Исследователи также различают четыре типа: аудитория с пассивно-потребительским отношением; активная, социально зрелая; инфантильная, с несформированными интересами; "домашняя" аудитория с устойчивой системой интересов в сфере досуга
В отдельную структуру исследований выделяется аудитория рекламы. Общепризнанной является классификация данной аудитории, ориентированная на шесть типов потребительской рекламы, которые можно охарактеризовать как "суперноваторы", "новаторы", "умеренные новаторы", "консерваторы", "умеренные консерваторы", "суперконсерваторы" (классификация Э. Роджерса).
Среди широкого спектра потребностей человека зачастую отдельно выделяются информационные потребности (в числе их проявлений — информационные интересы, то есть субъективные склонности, стремления, пожелания, в которых эти потребности находят свое отражение). Они пронизывают все другие виды потребностей индивида, но в то же время носят самостоятельный характер. Конкретизирует сложившиеся интересы аудитории изучение мотивов выбора того или иного средства информации, передачи, сообщения. Результаты различных социологических исследований показывают, что знание, понимание и учет коммуникатором многоплановых и многосторонних духовных, информационных и других потребностей аудитории — один из основных факторов эффективной работы средств массовой информации в диалоге со зрителями, слушателями, читателями.
Определение типов аудитории можно рассматривать как фактор и предпосылку оптимизации деятельности СМИ. Чтобы лучше удовлетворить потребности аудитории нужно точно понять, к какой категории она себя относит (например, "молодые оптимисты", "традиционные консерваторы", "либералы", "скептически настроенные независимые" и др.). Традиционно исследуется реальная и потенциальная аудитория.
